나이키, 중국 온라인 유통망 대폭 정리

글로벌 스포츠웨어 기업 나이키가 중국 시장의 온라인 유통 구조를 대대적으로 개편한다. 회사는 2027년 1월부터 중국 내 수천 개에 달하는 온라인 유통업체와의 거래를 중단하고, 판매 채널을 자사 공식 웹사이트와 앱, 그리고 티몰·징둥닷컴·더우인에 입점한 공식 스토어로 일원화할 방침이다. 이번 결정의 핵심은 지나치게 분산된 유통망이 초래한 브랜드 이미지 훼손과 들쭉날쭉한 가격 문제를 바로잡는 데 있다. 나이키는 이를 통해 온라인 시장에서 가격 결정권을 다시 확보하겠다는 계산이다. 다만 시장에서는 우려의 목소리도 적지 않다. 나이키의 중국 매출은 최근 5년간 약 30% 줄어든 상태로, 이 시점에 판매 접점을 축소할 경우 매출 하락이 가속화되고 기존 오프라인 협력사까지 충격을 받을 수 있다는 지적이다. 투자은행 BNP파리바는 나이키 부진의 본질이 유통망이 아니라 제품 경쟁력에 있다고 진단하며, 과거 북미에서 도매 채널을 정리했다가 경쟁사에 점유율을 내준 전철을 중국에서 다시 밟을 수 있다고 경고했다. 반면 중국 최대 유통 파트너인 톱스포츠는 단기 타격은 불가피하더라도 중장기적으로 더 건전한 유통 생태계를 만드는 데 기여할 것이라며 나이키의 결단을 지지했다. 결국 이번 조치는 브랜드 가치 회복이라는 장기 전략과 매출 방어라는 현실 사이의 균형이 관건이 될 전망이다.